Regardez la page "Services" de n'importe quel site professionnel. Elle décrit ce que l'entreprise sait faire, avec ses mots à elle.
Regardez maintenant ce que les gens tapent réellement dans Google. Ils décrivent un problème, avec leurs mots à eux, et souvent sans connaître le nom du service qui le résout.
Entre ces deux vocabulaires, il y a un espace vide. C'est dans cet espace que se joue presque tout le référencement naturel.
Personne ne cherche un service, tout le monde cherche une sortie
Un dirigeant ne se réveille pas en se disant qu'il lui faut une "refonte de l'architecture de données". Il se réveille en se disant qu'il ne sait pas pourquoi les marges baissent alors que le chiffre d'affaires monte.
Ce sont deux formulations du même problème. La première est la vôtre. La seconde est la sienne, et c'est la seule qu'il tapera.
Tant que votre contenu est écrit dans le premier vocabulaire, il est invisible pour les gens qui emploient le second. Le travail consiste à écrire depuis leur côté de l'écart.
Trois niveaux d'inconfort, trois types de contenu
Tous les inconforts ne se valent pas, et ils ne produisent pas le même contenu.
Le premier niveau est le symptôme. La personne constate que quelque chose ne va pas, sans savoir d'où cela vient. "Pourquoi mes clients ne reviennent pas." Le contenu qui répond à ce niveau explique les causes possibles. Il attire large, convertit peu, mais installe la confiance tôt.
Le deuxième niveau est le diagnostic. La personne a identifié la cause et cherche comment la traiter. "Comment relancer des clients inactifs." Le contenu qui répond ici est plus technique, attire moins de monde, et convertit nettement mieux.
Le troisième niveau est la décision. La personne sait ce qu'elle veut et compare. "Combien coûte un système de relance client", "agence ou indépendant pour un CRM". Le contenu qui répond à ce niveau attire peu de visiteurs, mais ce sont les seuls qui sont prêts à signer.
La plupart des sites ne produisent que du contenu de premier niveau, puis s'étonnent d'avoir du trafic sans demandes.
Où trouver ces inconforts sans les inventer
Vous n'avez pas besoin de les deviner. Ils sont déjà écrits quelque part.
Vos propres échanges avant signature contiennent les objections, les hésitations et les questions récurrentes, formulées naturellement. Vos appels de découverte contiennent le récit du problème tel que le client le vit. Les avis laissés à vos concurrents, surtout les mauvais, disent exactement ce qui a manqué à quelqu'un.
Ces trois sources suffisent à remplir un an de calendrier éditorial, sans avoir à imaginer quoi que ce soit.
La règle de la réponse complète
Un dernier point, et c'est celui qui sépare le contenu qui se positionne du contenu qui s'empile.
Quand vous traitez une question, répondez-y entièrement. Ne gardez pas la vraie réponse pour l'appel commercial.
La crainte est compréhensible : si je donne tout, pourquoi me paieraient-ils ? Dans les faits, l'inverse se produit. Celui qui explique complètement comment résoudre un problème démontre qu'il sait le résoudre. Une partie des lecteurs le fera seule, et ceux-là ne vous auraient de toute façon pas payé. Les autres, ceux qui ont le budget et pas le temps, auront compris exactement pourquoi ils veulent que ce soit vous.
Une réponse incomplète, elle, ne convainc personne et ne se positionne pas, parce que Google mesure assez bien si les gens ont trouvé ce qu'ils cherchaient.