Dans la plupart des entreprises, les données de recherche appartiennent au marketing. Elles servent à justifier un budget, à produire un rapport de positionnement, et elles s'arrêtent là.
C'est une perte, parce que ces données sont autre chose qu'une métrique de campagne. Ce sont des déclarations d'intention, datées, formulées par des gens qui n'avaient aucune raison de vous mentir.
Une enquête permanente que personne ne lit
Une étude de marché coûte cher, prend des semaines, et interroge des gens qui savent qu'on les observe. Ils répondent en conséquence.
Les requêtes de recherche fonctionnent à l'inverse. Personne ne formule une recherche pour impressionner quelqu'un. La personne est seule, elle a un problème, elle écrit ce qu'elle pense vraiment, souvent maladroitement. C'est ce qui rend ces données si propres.
Et elles arrivent en continu, tous les jours, sans que personne n'ait à lancer quoi que ce soit.
Trois lectures qui ne relèvent pas du marketing
Une fois traitées comme un jeu de données opérationnel plutôt que comme un rapport de trafic, ces requêtes répondent à des questions qui intéressent la direction.
La première lecture est celle du vocabulaire. L'écart entre les termes employés par votre marché et ceux employés dans vos documents commerciaux est mesurable. Quand cet écart est large, il coûte de l'argent à chaque étape du cycle de vente, et pas seulement en référencement.
La deuxième lecture est celle des signaux précoces. Une préoccupation qui monte dans les requêtes plusieurs mois avant d'apparaître dans vos appels entrants est une information avec de l'avance. C'est exactement le type de signal qui permet de se positionner avant les concurrents plutôt que de réagir après eux.
La troisième lecture est celle des manques. Les requêtes qui vous amènent des visiteurs alors que vous n'avez rien à leur proposer décrivent une demande existante que vous ne servez pas. Parfois c'est un contenu à écrire. Parfois c'est une offre à construire.
Le vrai problème n'est pas la donnée, c'est le circuit
Ces données existent déjà dans presque toutes les entreprises. Le problème est qu'elles restent dans un tableau de bord que trois personnes consultent, dans un service qui n'a pas la main sur l'offre.
Pour qu'elles servent, il faut qu'elles circulent. La direction commerciale doit voir remonter les préoccupations avant qu'elles n'arrivent en rendez-vous, les équipes produit doivent voir les manques, et la direction doit voir la tendance qui court sous les deux.
Cela relève moins d'un outil que d'un circuit : quelqu'un doit être responsable de regarder, avec une périodicité fixée, et l'information doit atterrir chez des gens qui peuvent en faire quelque chose.
Une remarque sur la taille
Les entreprises qui exploitent le mieux ce signal ne sont pas celles qui ont le plus de trafic.
Un volume modeste mais bien lu vaut mieux qu'un volume important déversé dans un rapport mensuel que personne n'ouvre. La valeur n'est pas dans la quantité de requêtes. Elle est dans le fait que quelqu'un, quelque part, en tire une décision.