La plupart des stratégies de contenu échouent avant la première publication, au moment où l'on décide pour qui on écrit.
La réponse habituelle est "pour mes clients potentiels". Cette réponse ne permet de rien faire. Elle ne dit ni quels mots employer, ni quels sujets traiter, ni quelles questions mériteraient une page entière.
Voici l'exercice qui permet d'y voir clair, et il se fait en quatre temps.
Premier temps : lister ce que vous avez déjà vécu
Reprenez vos douze derniers clients. Pas ceux que vous auriez aimé avoir, ceux que vous avez réellement eus.
Pour chacun, notez quatre choses : ce qu'il a payé, combien de temps le travail a pris, à quel point vous avez aimé le faire, et s'il est revenu ou vous a recommandé.
Ce tableau est inconfortable à remplir, parce qu'il montre souvent que les clients les plus exigeants ne sont pas les mieux payants, et que le travail qui vous plaît le plus n'est pas toujours celui que vous vendez le plus. C'est précisément l'intérêt.
Deuxième temps : hiérarchiser plutôt que segmenter
L'erreur classique consiste à découper son marché en plusieurs profils et à essayer de parler à tous.
Il ne s'agit pas de découper mais de classer. Qui voulez-vous signer en premier ? Qui ensuite ? Qui accepteriez-vous si l'agenda le permet ? Et qui, honnêtement, ne vaut plus la peine ?
L'ordre compte plus que la liste. Il détermine quel contenu vous produisez en premier, alors que vos ressources sont limitées et qu'il faut choisir.
Troisième temps : décrire le contexte, pas la personne
Un client idéal n'est pas "une femme de 35 à 50 ans, cadre". Cette description ne produit aucun contenu.
Ce qui produit du contenu, c'est le contexte : dans quelle situation cette personne se trouve quand elle commence à avoir besoin de vous, quel événement déclenche la recherche, quelle échéance la presse, de quoi elle a peur en engageant quelqu'un comme vous, et qui d'autre pèse dans sa décision.
Une entreprise qui cherche un prestataire parce que son responsable interne vient de partir n'a pas les mêmes questions qu'une entreprise qui cherche parce qu'elle grandit trop vite. Elles peuvent relever du même secteur et de la même taille et avoir besoin de deux contenus totalement différents.
Quatrième temps : traduire en questions réelles
Pour chaque contexte identifié, écrivez les questions que cette personne poserait à voix haute.
Il s'agit bien de questions et non de mots-clés, formulées comme elle les formulerait. Le passage aux mots-clés vient après, et il est mécanique. La difficulté est de retrouver la formulation naturelle, celle que quelqu'un tape réellement quand il est seul devant son écran et qu'il ne connaît pas encore le vocabulaire de votre métier.
Vos anciens échanges sont une mine pour cela : les mails de premier contact, les messages avant devis, les objections en rendez-vous. Les gens y emploient leurs propres mots, et ce sont ces mots qu'ils tapent dans Google.
Ce que l'exercice vous donne
À la fin, vous avez une liste ordonnée de profils, un contexte de déclenchement pour chacun, et une série de questions réelles formulées dans la langue de vos clients.
Ce n'est plus une intuition sur votre marché. C'est un plan éditorial, dans lequel chaque question est un contenu à produire, et l'ordre de priorité vous dit lequel écrire en premier.
C'est aussi, accessoirement, la meilleure façon de découvrir que le client que vous cibliez depuis deux ans n'est pas celui qui vous fait vivre.